“DOSOMETHINGBIG”这句LYCRA美国老板给齐燕的“赠言”，成为日后这个品牌在中国发展时所一直遵循的法则

    作为莱卡中国香港品牌总监，从“莱卡风尚颁奖大典”到“莱卡我型我秀”，她带领着团队推出了一个又一个成功的品牌推广案例。

    对于齐燕来说，LYCRA在中国的推广，最值得骄傲的一件事就是：“用最聪明的投入，做出最大的品牌推广。”

    时间退回到五年以前，对于一个普通中国消费者来说，LYCRA也许是一个他并未听过见过却已经尝试过的东西，藏在他的一些内衣材质里，未见天日；时间定格在2005年，对于这个普通中国消费者来说，LYCRA是他脑海中想到的唯一一种弹性面料，是他和朋友很想参加的选秀比赛的名字，也许家里还有一打挂着“我有莱卡”吊牌的各种衣服。2000~2005年，莱卡在中国做了什么？

    这个问题应该提给眼前坐在对面的齐燕。作为莱卡中国香港品牌总监，从零到百分之九十，她见证了五年来莱卡从后台工业品牌逐渐成为最耀眼时尚消费品牌的全过程，从“莱卡风尚颁奖大典”到“莱卡我型我秀”，她带领着团队推出了一个又一个成功的品牌推广案例，对于她来说，LYCRA在中国的推广，最值得骄傲的一件事就是：“用最聪明的投入，做出最大的品牌推广。”让莱卡更时尚更亲近。

    在2000年来到上海之前，齐燕对于莱卡的了解，同样只停留在“一种弹性纤维”的阶段。怎样才能让一个自己都谈不上熟悉的工业纤维名称，被普通消费者熟悉呢？一句话和一个平台给了她很大帮助。

    “DOSOMETHINGBIG”这句简单的话，是五年前来到LYCRA第一天，当时的美国老板给她的建议，这个明确的方向也成为日后这个品牌在中国发展时所一直遵循的规律。“工业品牌在品牌投入上与消费品牌有着很大的区别，前者的幅度大约是百分之三左右，而后者甚至会超过百分之二十，所以我们的‘做大’是要在有限支出的前提下。”在这句话的指引下，齐燕几乎是毫不犹豫地选择了电视作为第一步品牌推广依托平台。“把莱卡定位在时尚”后来在消费者亲近度和产品利润方面，被证明是一个十分聪明而有效的举措。

    “我们想创意一个节目，它的内容可以吸引观众从头到尾地观看，并且其中是贯穿着LYCRA的形象、文化和精神的。”于是，莱卡风尚颁奖大典是他们定位时尚所尝试的第一种方式。但当时的情况是，在没有成功案例和远景预期的保证下，没有一个平台有这样的意愿或是能力整合出这样一个大典，为了把风险和成本控制在最小，LYCRA把该做的和“不该做的”都做到了，这台完整的风尚大典之后在中央电视台《同一首歌》播出，获得了极大的反响。通过这台风尚大典，很多人都开始把莱卡与时尚联系在一起。之后的四年中，莱卡风尚大典都如期举行，甚至被拷贝到了LYCRA在全球包括印度、巴西、英国在内的其他市场推广之中。对于这一点，齐燕甚是自豪。不是所有品牌都需要“超级女声”

    在过去的一年中，所有的企业和品牌都在激动而紧张地关注着一场选秀比赛——湖南卫视2005年的收视奇迹“超级女声”节目。而同时，在风尚大典之后，由莱卡参与主办的一项选秀比赛“我型我秀”也因此被推到了风口浪尖。

    “最近总是被问到‘超级女声’的问题了，”齐燕笑着说，“其实应该对我们是件好事，从节目方面，对于‘我型我秀’当然有压力，不过更多的应该还是帮助吧！”尽管社会影响力上不及前者，但2005年“莱卡我型我秀”节目的收视率比2004年翻了一倍，越来越多的目标消费者开始关注到这档以莱卡为前缀的节目；两年来无论是从知名度的维系、品牌地域的扩大、合作加盟商的数量以及整个销售额的业绩上来说，都好过了LYCRA的预期值，对于齐燕来说，这一次又是一个漂亮的胜仗。

    “我们并不需要‘超级女声’。”关于这一点，齐燕甚是清楚，这是一个成本与收益的权衡，“其实就节目本身来说，‘超级女声’绝对是个很好很火的电视节目，但就我们自己特殊的品牌本身来说，我们并不需要。因为现在莱卡在中国市场上的知名度已经达到90%，LYCRA并不需要花出巨额的代价，借助于这样一个平台，让它再提高几个百分点，因为这个代价实在是太高了。”五年来在品牌知名度和品牌形象方面，LYCRA的增长几乎是平方级速度，在大部分消费者都已了解这个品牌的前提下，下一步莱卡最需要做的是，维系住这90%的目标消费者，让他们体验更多含有LYCRA材料的产品，让他们购买含有LYCRA的产品，并且不停地购买。“这绝对是一门不简单的科学，并不是花钱买个广告标王就能让你的消费者对你买账的。”你所了解的莱卡和你所不了解的莱卡。

    2004~2005年，全球氨纶市场下滑得非常厉害，这对于LYCRA所在公司的所有其他纤维产品以及LYCRA全球市场上的业绩都有很大的影响；而令人意想不到的是，莱卡在中国市场上的价位却一直持平，更为惊奇的是在中国市场上的份额依然在以两位数的比例增长。有人说，LYCRA的中国市场份额是个奇迹，而对于齐燕来说，这个奇迹事出有因。

    无论时间回到五年前，还是定格在现在，消费者永远只了解到半个LYCRA——从前的概念是工业产品，现在的概念是消费产品，而实际上，LYCRA两样都是。“奇迹是在上下游两方面都做到位的前提下产生的。”齐燕这样总结。

    整合的力量是强大的。对于消费者而言，在大量的品牌推广活动影响力号召之下，人们认可了时尚的莱卡品牌，并且愿意以高出其他弹性纤维三四倍的价钱购买带有LYCRA标牌的成衣产品；而另一方面在纺织品业内的品牌推广，LYCRA甚至做得更多。

    业内的直接推广很快有了显著的效果——LYCRA从最早的几家内衣品牌合作伙伴到现在的100多家中高端成衣合作方的增长；并且，这些品牌在衣服中指定莱卡的使用量也越来越高，莱卡通过这些品牌在中国已经全面铺开，对于大部分的中国消费者来说，看到、买到莱卡的产品是件生活中经常发生的事情。

    在莱卡的时间转眼就是五年，算上之前的奢侈品品牌工作经验，在时尚行业中，她已经待了十多年，可齐燕仍然坚持说自己是个简单的人物多过于时尚的人物，时尚是自己的工作而不是生活方式，“有时候公司报表上的数字，加盟店家或是利润增长的数据，反倒比那些时尚的PARTY，更能激发我继续做时尚工作的热情。”

    2004~2005年，全球氨纶市场下滑得非常厉害，这对于LYCRA所在公司的所有其他纤维产品以及LYCRA全球市场上的业绩都有很大的影响；而令人意想不到的是，莱卡在中国市场上的价位却一直持平，更为惊奇的是在中国市场上的份额依然在以两位数的比例增长。有人说，LYCRA的中国市场份额是个奇迹，而对于齐燕来说，这个奇迹事出有因。

    无论时间回到五年前，还是定格在现在，消费者永远只了解到半个LYCRA——从前的概念是工业产品，现在的概念是消费产品，而实际上，LYCRA两样都是。“奇迹是在上下游两方面都做到位的前提下产生的。”齐燕这样总结。

    整合的力量是强大的。对于消费者而言，在大量的品牌推广活动影响力号召之下，人们认可了时尚的莱卡品牌，并且愿意以高出其他弹性纤维三四倍的价钱购买带有LYCRA标牌的成衣产品；而另一方面在纺织品业内的品牌推广，LYCRA甚至做得更多。

    业内的直接推广很快有了显著的效果——LYCRA从最早的几家内衣品牌合作伙伴到现在的100多家中高端成衣合作方的增长；并且，这些品牌在衣服中指定莱卡的使用量也越来越高，莱卡通过这些品牌在中国已经全面铺开，对于大部分的中国消费者来说，看到、买到莱卡的产品是件生活中经常发生的事情。

    在莱卡的时间转眼就是五年，算上之前的奢侈品品牌工作经验，在时尚行业中，她已经待了十多年，可齐燕仍然坚持说自己是个简单的人物多过于时尚的人物，时尚是自己的工作而不是生活方式，“有时候公司报表上的数字，加盟店家或是利润增长的数据，反倒比那些时尚的PARTY，更能激发我继续做时尚工作的热情。”