专稿：大浪淘沙—李宁的第五交响曲

　　从体育明星退役创立公司，到现在通过资本市场来谋求更多的发展，李宁用15年的时间逐渐将公司做成熟、做规范。昔日的体操王子也终于完成了他角色的彻底转变——从体育明星、品牌创始人到上市公司主席。

　　开篇

　　“不做中国的耐克，要做世界的李宁”
　　“因为专业，一切都有可能”

　　李宁公司初创于20世纪90年代初期。15年以来，该公司取得了令人瞩目的业绩，由最初设计生产单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，其产品结构日趋完善，在国内体育用品行业和服装行业已居举足轻重的领先地位，并已具备了参与国际竞争，与世界豪强NIKE、ADIDAS一较短长的实力。

　　“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。一方面，李宁公司异常注重产品开发，着重加强自身修炼，成立之初就建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进国际先进开发管理机制，并聘请国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌竞争力；同一时间，李宁公司早早地投入国内及世界市场的角逐，开发了当时领先的店面识别系统，通过采用统一鲜明的店面装饰，达到了强烈的视觉识别效果，在市场上树立专属于李宁的形象。

　　另一方面，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展；自1990年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，紧接着1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。此外，李宁公司常年赞助中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队。在海外，“李宁”也对法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团等提供赞助。

　　在专项运动装备的支持上，李宁公司也有着突出表现：“李宁”为中国排球甲A 联赛16支代表队设计并提供全套专业比赛装备、为国内第八届运动会26支代表队专项设计开发了各具特色的装备、为法国体操队提供全系列训练、比赛服装等等。这些都体现了李宁公司专业化的设计生产水平，这一系列行动表明李宁公司不仅善于操作商业活动，更善于以实际行动设计自己的CI形象，并使两者相得益彰，循环递进。凭借坚持不懈的努力，李宁公司于2004年6月28日最终在香港上市，实现了资本社会化。

　　第一章 时代出英雄

　　公司问世

　　1989年，被世人誉为“体操王子”的李宁退役，加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，拉开了李宁公司的创业序幕。1990年，健力宝集团注资在广州三水成立“健力宝运动服装公司”，从事李宁牌运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。该公司在产品面市之前，以投资赞助1990年亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的经营业务，开创了中国体育用品品牌经营的先河。

　　这一次的赞助策划极为成功，是“李宁”发展史上的第一大手笔。值得注意的是，正是1990年北京主办的第十一届亚洲运动会启蒙了中国公众的体育意识，当时刚成立的李宁公司在没有任何市场经验的情况下，大胆地投身其中，从而一下子抓住了一个全新的体育理念，并随后以难得的魄力把这一理念积极应用于市场当中，而不仅仅是利用李宁本人的名人效应，演化出一个新型的行业——体育用品行业，十数年来坚定不移的一直走下去，才终于有了今天的“李宁”，并避免了公司发展过程中可能的个人崇拜主义的滋生，敢于喊出“做世界的李宁”的口号。

　　该次赞助的成功极大地增长了新生的李宁公司的实力，刺激了李宁的进取心。其后，李宁牌系列产品以不断翻新的创意和优良的品质逐渐赢得了众多荣誉，成为1991年以来中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国名牌服装领奖的历史；李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。

　　1992年底，李宁公司分别在北京、广东成立三家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。在当时，运动＋休闲并不是一个很清晰的定位，因为运动本身更强调专业化，况且当时的大部分中国消费者的运动意识还不是很强，而休闲也还是个泊来的字眼。结果是在一定程度上予人模糊的感觉，市场定位不准，造成公司一度的困境。

　　走上正轨

　　1993-1995年，李宁公司本着“取之体育，用于体育”的精神，通过体育赞助迅速在全国传播推广，广泛建立起自己的连锁专卖店营销体系，其代理商主要以体委系统为主；经过几年发展，成长为中国体育用品第一品牌；稍后以极快的动作完成了第一次人员调整，此后大批专业人员开始进入公司。

　　这一时期，在李宁公司成功地打响“李宁”的品牌之后，为在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系，公司成功地打出了一张极为响亮的牌：特许专卖权转让。于是，名牌和利润之间成功地划上了等号，李宁已经看到了光辉前途的曙光。

　　1995年的春节刚一过完，李宁公司就在2月28日的《中国体育报》、《河南日报》、《郑州晚报》、《郑州广播电视报》同时刊发李宁牌系列产品独家专卖权招标转让的通告。随后，又在中央电视台《经济信息联播》、河南电视台《经济1995》及《中国招标》杂志社发布招标信息。各大新闻媒体的迅速传播，犹如一阵强大的飓风，在热闹的中国商界掀起了阵阵波澜。

　　那个时候，特许专卖在经济发达国家已经是一种非常常见的市场经营方式，但在改革开放为时不久的中国却还是一个有待开发的领域，尤其是对中国的绝大多数企业来说，更是一种崭新的营销体制。具体到李宁公司的个案，特许专卖权转让就是在双方约定的期限内，将保证经销商在指定的区域内独家享有李宁公司下属三家全资子公司(体育用品、鞋业、服装公司)直接供货并给予特别优惠的特权。与此同时，李宁公司不再给该区域内其他商人供货。很多人了解情况后非常期待能够加入李宁牌专卖店的行列，期望这次加盟能带来好运。然而，李宁公司全国范围内的李宁牌系列产品独家专卖权转让的试点却选择了河南。首先是因为河南相对落后，其沉淀的市场机遇就相对多而且大，因此市场开发价值也就大；兼且河南是一个人口大省，又地处中部，接南通北、承东启西、交通便利、四通八达，省会郑州素有“商都”、“商城”之美誉，改革开放以来，更发生了轰动全国的“商战”。“得中原者得天下”，商战如战场，欲在商战中领先，必占中原。

　　1995年9月16日，李宁公司代表和16家特许经营方的代表人在商城郑州亚细亚大酒店召开隆重的新闻发布会并举行签约仪式，由李宁公司当场将特许专卖权授予16家经销商，为本次历时半年多的招标转让活动拉下了剧终的帷幕。