暖倍儿：2008冠军集结号

　　●观念之先——以终为始 逆向思维

　　●身份之谋——接点 看点 亮点

　　●奥运之盼——冠军归来 赢在2008

　　暖倍儿2008冠军集结号的号声，其实早在四年前已经吹响。

　　从2004年8月8日中国体育健儿出征雅典奥运会、“庆奥体、迎奥运暖倍儿8.8巨星演唱会”精彩上演之际，“暖倍儿——赢在2008”的大戏就已激情起幕。


　　“奥运会是世界上最伟大的品牌，是国际品牌竞争的角力场。北京奥运会是中国品牌崛起世界的重要舞台，千载难逢。奥运经济是个巨大的蛋糕，中小企业同样有机会，谁能抓住奥运商机，谁就能在行业里有翻天覆地的变化。但商机不是等来的，必须早规划、早动手，才能接轨奥运。”四年前，暖倍儿总裁接受本报记者采访时率先向本报披露了品牌的“奥运经”。

　　四年后的今天，暖倍儿已凭借“中国企业体育营销贡献奖”，跻身“畅想奥运·与世界500强共舞”的奥运强者之列。

　　观念之先——

　　以终为始 逆向思维

　　众所周知，奥运会是大品牌的舞台，高昂的赞助门槛将众多的企业挡在了奥运经济的门外。据最新消息，目前共有64家中外企业成为2008北京奥运会的赞助企业。但是，这并不说明其他的成千上万家无缘诱人的奥运蛋糕。

　　“面对诱人的奥运蛋糕，没有一家企业说自己的胃口不好、不想吃。关键是看企业能不能吃上？怎么吃？我认为，中小企业参与奥运商机，不在于资金实力，而在于有没有奥运意识，能不能找准与奥运的切合点，巧妙地介入到崭新的奥运商机中。”税新对记者说。

　　暖倍儿的非奥运营销牌采取了非常规的打法，税新总裁称之为“逆向思维，以始为终”。

　　税新认为，进行奥运营销，企业的奥运身份非常重要。所谓的奥运身份，并不是将北京奥运会的标识和自己的品牌LOGO排列在一起就能赢得公众对品牌奥运身份的认可。调查发现，蒙牛、李宁等一批著名品牌之所以能成为消费者心目中的“奥运合作伙伴”，就是因为他们巧妙地将奥运元素成功地“移植”到自己的品牌中。对于2008年北京奥运会，举世瞩目的三大看点就是奥运吉祥物福娃、比赛场馆、奥运冠军。如何把这三大看点和企业品牌、公关营销结合起来，就是暖倍儿立足八年品牌积累、精心运作了四年的奥运“功课”。

　　从2004年开始，暖倍儿就启动了企业的“奥运战略”。从品牌文化来看，暖倍儿“活力一族”的企业文化和“更快、更高、更强”的奥运理念有着内在的共鸣；从品牌愿景和品牌理念来看，暖倍儿的研发追求和北京奥运会科技、人文、绿色的三大理念有着内在的切合……逐一分析，暖倍儿与奥运的诸多切合点十分鼓舞人心。专家认为，2008年北京奥运会，对提升中国企业品牌价值提供了一个历史性机遇。奥运会对于推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，企业如果策略得当，借助 奥运会进行品牌传播就能快速建立品牌认知度、知名度、美誉度与影响力，取得事半功倍的效果。有关研究显示，判断企业借助奥运能否提升品牌价值的关键在于品牌核心价值是否和奥运精神一致、是否能借此准确地传递给消费者。奥运品牌战略不是短期行为，而是一个长远战略、系统工程，我们从一开始就制定了长期的营销战略。成功的经验显示，奥运商机无处不在，而机会从来都是留给有准备的人，中小企业牵手奥运，靠的是先行一步的理念和营销智慧。

　　身份之谋——

　　接点、亮点

　　自从2004年启动奥运营销战略起，在漫长而又急切期待奥运来临的四年时间里，暖倍儿始终没有断开过与奥运“链接”，沿着这条清晰而明确的战略性营销主线，暖倍儿与奥运的手越握越紧，并借此实现着这个品牌历史上最具价值的品牌提升。四年的时间，一路的精彩，在与奥运相关的每一个接点，都有暖倍儿热情的助威，精彩的策划。坚持中透着自信，执著中怀揣梦想，暖倍儿奥运身份的打造，其本身就是奥运赛场上最考验人意志的马拉松。

　　暖倍儿的非奥运营销紧抓的是奥运主线。理念上，暖倍儿把奥林匹克的理念同品牌理念整合，提出了“暖倍儿——赢在2008”、“2008活力有我”等鲜明的主题口号；在产品线上执行了绿色内衣、人文内衣、科技内衣、冠军品牌、金牌品质、2008冠军珍藏版内衣等研发思路。

　　在营销策略上，暖倍儿巧妙地抓住奥运日、申奥成功纪念日、奥运冠军、奥运场馆等跟奥运有关的时间、人物、事件、地点，以此展开富有成效的活动。